MEDIA | “全能广告人强基计划＋”第七弹：资深业界导师进课堂之“CEO面对面”

    “全能广告人强基计划+”下设多个系列活动，是浙大城市学院广告学建设省一流专业的创新项目。本学期将邀请多位资深业界导师以线上或线下的方式走进课堂，与同学们共同探讨行业现状、分享业界实战案例，并联动中期实习与毕业实习等实践环节，以更好地培养符合业界需求的全能型广告人才。

本次“强基计划+”之CEO面对面活动，我们有幸邀请到了电视淘宝CEO王磊，与我们一同开启“全能广告人”培养的第七弹。

   5月19日下午，电视淘宝CEO王磊受邀为我校广告学专业的《广告效果研究》课程带来了一场主题为“被误解的电视：OTT营销正当时”的精彩线下讲座。

《广告效果研究》课程负责人王佳老师以“作为内容生产者和播出者的电视是什么样的？”、“作为营销传播渠道的电视是什么样的？”以及“作为媒介融合重要一环的电视是什么样的？”等3个问题作为开场，将电视媒体形容为00后“最熟悉的陌生人”，并启发同学们重新思考电视媒介在OTT营销领域能有哪些发展和想象的空间。

围绕这些话题，王磊总从“电视没人看了？”、“OTT营销为什么越来越重要？”、“OTT广告效果如何衡量？”、“电视淘宝是什么？”等角度，为同学们进行长达3个多小时的深度分享。

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智能电视是新的流量蓝海

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针对“电视没人看了？”，王磊总首先亮出了自己的观点：在后疫情时代以及移动端、PC端流量趋于饱和的环境下，智能电视行业每年都会带来4000万台新增家庭互联网终端，对应了一亿的互联网电视用户，这将是一个巨大的流量蓝海。

智能电视不仅看的人在增多，并且OTT营销是不容忽视的领域。

（注：OTT是"Over The Top"的缩写，指通过互联网向用户提供各种应用服务。在数字营销领域，OTT广告普遍是指通过智能电视端触达用户的各形式广告，如开机广告、贴片广告、通栏、互动式广告等）

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OTT营销为什么越来越重要

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关于“OTT营销为什么越来越重要”王磊总分别从“屏幕媒介数字化”的发展历程、“受众的触媒习惯”以及“流量的价值”三方面进行了解读。

从“屏幕媒介数字化”的发展历程看，在工作和学习之外，手机替代了电脑，OTT替代了传统电视，未来将会步入一个多屏的时代，OTT作为智能终端显然会占据一个重要的地位。

从“受众的触媒习惯”看，OTT大屏与居家场景和休闲时段高度重合，“家庭”就成了新的营销增长窗口。基于此，王磊总强调了OTT营销中“共识营销”的重要性——人们希望自己的购买决定是符合自己的家庭以及朋友圈的审美和品位，大家都想做同类而不是异类。而OTT大屏作为家庭终端，覆盖了多个家庭成员，可以帮助整个家庭形成共识。

从“流量的价值”看，OTT屏的正常流量占比较高，流量价值对于品牌主更具实效。并且，各类广告主对智能电视大屏的投放意愿在持续增强，尤其是新锐品牌。

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OTT广告效果如何衡量

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接着，王磊总为同学们介绍了OTT广告效果的衡量方法，这也与《广告效果研究》课程高度契合。王磊总介绍到广告主越来越关注效果已经成为一个趋势，营销将更追求“精准“、追求“品效合一”。这也与电视淘宝OTT新营销所提供的能力不谋而合，依托自身DMP(Data Management Platform)，电视淘宝能够通过多维度人群圈选帮助广告主实现更为精准的曝光。同时，基于自身独有「OTT效果后链路」能力也能为品牌广告打通大屏购物通路，为消费者打造沉浸式的购物体验，最终为广告主带来可量化的效果、能沉淀的人群资产。

此外，王磊总还分享了OTT广告效果评估的发展趋势，品牌广告与效果广告是长期共存的，两者组合会达成更好的效果。

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阿里巴巴集团旗下智能电视

互动购物平台——电视淘宝

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电视淘宝是阿里巴巴旗下智能电视互动购物平台，一方面它不仅是电视上面向C端的淘宝客户端，另一方面，它也是充分利用智能电视流量蓝海和淘宝大数据的营销平台。

达摩盘、电视派、屏销宝构成了「电视淘宝新营销」品效合一的体系。

值得一提的是，在介绍具体的营销产品的过程中，王磊总向同学们介绍了TA浓度和AIPL模型等关键概念，并通过解读外星人、李宁等具体的营销案例，让大家更为充分地认识到了OTT营销究竟是怎么一回事。

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互动环节

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在讲解完后，王磊总与同学们一起探讨了“小屏vs多屏”、“中心化vs去中心化”、“国际品牌vs本土品牌”以及“文科生vs理科生”这些话题，并与同学们互相交流了自己对这些话题的看法。

最后，同学们分组就“对于未来的数字营销，电视淘宝将扮演怎样的角色？”展开了讨论，并逐个上台分享小组讨论结果。

智慧家庭组 从“主动购物”和“被动种草”两个方面出发，认为电视淘宝最后达到的目标应该是消费者主动去购物，并为电视淘宝构思了一个全新的slogan——“电视淘宝，全家共享的购物车”。

我的母语是无语组 从平台的能力出发，希望可以充分调动银发族参与到大屏购物中来。同时，希望可以从产品品质筛选出发，打造一个更加让消费者信赖的平台。

被光选中的5A组 则从定位出发，认为电视淘宝在未来的数字营销中将扮演桥梁的角色，在电视端将广告主、营销方、媒体资源方、平台方和用户五个端口连接起来，也将充分发挥AR、元宇宙等新兴技术优势形成一个全域的生态链。

贴心小淘组 希望将电视淘宝打造成一个一站式智能沉浸购物助手：在用户体验方面，与VR技术结合，在购物中创造沉浸式体验；在技术创新方面，增加智能识别跟踪系统，为用户推荐相关产品信息，以及运用3D全息投影技术，展示产品的真实细节；在搜索引擎方面，设置虚拟形象及语音提问功能。

Maybe要组 从电视区别于手机、电脑的方面出发，阐述了电视大屏的优点，以及面向家庭的使用场景，并为此构思了四个功能升级分别是——VR技术模拟穿衣场景、家庭购物共同决策、1：1还原商品以及沉浸式购物体验。

反Kitty公主堡组 从连接虚拟与现实、与元宇宙结合等多方面出发，提出可以增加语音购物功能，让老年人也能充分感受大屏购物的便利。此外，也可拓宽家庭场景互动，以此增加生活幸福感。同时也提出了虚拟场景购物、沉浸式购物等提议。

羊村组 从大屏观众、家庭场景、3D屏以及电视内容出发。针对年纪较大的人群提出了可增设AI智能导购功能；根据家庭场景，提出了多人同时在线购物、大数据智能推荐以及智能客厅等想法。而由3D屏，他们提出了可打造沉浸式购物体验，增加根据电视内容搜索商品的功能。

在各小组分享完后，同学们进行了投票。最后，王磊总对此次小组分享进行了点评。首先，王磊总肯定了同学们讨论的成果，接着分享了印象最深的两个小组，分别是被光选中的5A组和反Kitty公主堡组。肯定了反Kitty公主堡组提出的多条具体实施举措，并表示这是同学们之后进入工作岗位首先做得最多的工作。同时，王磊总对被光选中的5A组提出的定位给予了充分的肯定，并表示虽然定位看似是比较理想主义的，但是同学们在年轻的时候也正是需要这一份理想——既要有脚踏实地的扎实，也要有仰望星空的美好。

获胜小组合照

最后，王佳老师对本次精彩的讲座进行了总结。王佳老师表示王磊总的分享不仅让同学们重新认识了OTT营销，也对今后同学们学习工作有了另外一种启示。本次“全能广告人”培养第七站线下讲座圆满结束！

课后，本次讲座也受到了同学们热烈反馈，部分摘录如下：

秦炎冰：通过这次讲座，我收获颇多。在专业内容方面，这次讲座转变了我以往因智能手机的普及而认为电视媒介将日渐萎缩的片面印象。同时，也让我更加了解了OTT营销模式。王老师的讲座也不止局限于专业内容本身，他热情地与我们互动，乐于分享自己对当今时代与社会的观念和想法，为我们提供了一个全新的视角，使得讲座更加充实有趣。

蔡听雨：今天关于OTT营销的讲座让我受益匪浅。之前一直觉得电视是“最熟悉的陌生人”，而且觉得电视会被淘汰。今天的讲座让我了解了OTT营销和广告的新机遇，对于电视淘宝的底层逻辑也有了更清晰的了解！

方楚翔：本次的业界大咖讲座让我受益匪浅，很直观的就能感受到，真正从事于广告行业的人思路是和在学界耕耘的广告人不一样的。在这次讲座中，王磊老师以从业人的角度为我们全面介绍了OTT营销及相关概念，让我们获得了更加具有实践意义的知识。

张嘉洛：很开心能够有机会去详细了解OTT营销这样一个领域的相关知识，其中关于电视在家庭环境中的“新定义”让我印象十分深刻。OTT营销的快速发展，让智能电视不再只是电视，因人工智能技术弥补了传统电视在人机交互方面的短板，从而使电视不再被局限于观看这一功能内。或许在不久的将来，电视将作为家庭的媒介中枢，成为智慧家庭的核心产品。

王剑雄：很开心今天能够听到王总的讲座。在此之前，真的不知道原来电视上已经可以直接购物了。说起电视购物，我的印象还停留在拨打购物热线的年代。今天见识到了以前都不曾了解过的东西，拓展了我的知识面。还了解到了如今的电视购物是怎样的一个运作流程。

代林茹：今天的小组作业我印象特别深，在大家各抒己见的最后，我们统一了观念，即电视淘宝它在数字赋能和精准投放的互联网大背景下，利用“智慧”链接起家庭的情感需求，我想，也许在那个时候，购物已经是次要的了，电视淘宝链接的功能是无可替代的，未来在数字营销的时代，它将必然扮演着重要的角色。

陈楚涵：正如讲座标题“被误解的电视  OTT营销正当时”所说的那样，很多人对它有这样那样的误解。王总以人们的误解作为引入，用直观的数据、通俗易懂的诠释 为我们打开了对智能电视市场及其消费群体、OTT营销、OTT广告等概念的认识，同时也使我们对电视淘宝理念的理解进一步加深。

舒敏慧：印象深刻的地方在最后我们小组讨论后的展示以及王总的点评，就我们对电视淘宝的理解和王总对我们理解的点评，我们发现其实电视淘宝OTT目前的业务可能更多的服务是to B端，为各大品牌主提供营销服务。这个环节更能互动得起来，交流也更多更能切身体会。

张天慧：很开心能够有机会在课堂上了解OTT、了解电视淘宝，王总的讲座为我们开拓了一种新的消费视野。之后的课堂小组讨论更是精彩，我们组在激烈讨论纸面全部留白之后，选择从底层逻辑出发，从宏观层面分析了电视淘宝将扮演的角色，无论是桥梁或者媒介之一还是螺丝钉都很重要!（非常感谢王总的点评hhh被光选中的5A yyds!）很多组从细节入手为电视淘宝提出更多奇妙的构想，希望以后电视淘宝能给我们带来更多新的惊喜!

史倩雯：本来看到电视淘宝这四个字的时候第一想法就是疑惑，手机可以完成的事怎么又开倒车了，觉得可以但是没必要，所以就有了maybe要组。但听完电视淘宝CEO的讲座，看来还是很有潜力的。最后的小组讨论环节，我们组只局限于描述电视淘宝的特点，但5A组给出了建议，考虑问题好全面，这点比具体的某个知识对我的影响来得更深远！

文字、图片：广告2001 陈阳红

指导老师：王佳

排版：传媒记者团 李文静 虞婕

责任编辑：陆思远

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